奶茶第一股为凭什么是蜜雪冰城?

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文/DoNews李可馨

编辑/杨博丞

茶饮市场的热闹很快会被“第一股”所笼罩。

奈雪被传已向港交所递交上市申请，另两家排队的喜茶和蜜雪冰城，或许也将不日敲钟。此时，奈雪、喜茶、蜜雪冰城的估值分别已达130亿元、250亿元、200亿元。

三家公司中，蜜雪冰城显然是“异类”代表。它不仅证明了茶饮市场的另一种成功范式，甚至还在咖啡市场验证这种范式的威力，同时它也诉说着茶饮市场多种模式并存的可能性。

「土味」神话

“草根”、“平价”、“奶茶界拼多多”，从默默无闻到冲击上市，蜜雪冰城已有太多标签加身，成长的故事也早已不鲜见。

但若仔细观察蜜雪冰城的成长轨迹，它早已超越了一家简单朴素的茶饮公司，这也预示着它会有更大的野心和可能性。

严格意义上说，蜜雪冰城并不属于新式茶饮。它生于奶茶行业的「街头时代」，即产品主要仍为粉末冲调，有少量鲜奶和鲜果出现。

蜜雪冰城的奶茶、冰淇淋等配料，依然是奶茶粉、奶昔粉、果酱、罐头等，虽然也有柠檬等鲜果出现，但因为容易储存，原材料成本得以大大降低。

相比新式茶饮60%～65%毛利，蜜雪冰城将毛利压到50%～55%，所有产品均价在2～6元，最低原味冰淇凌只有2元，奶茶、鲜果茶多在4元或6元。

在下沉市场，蜜雪冰城还不用考虑频繁创新及研发，也不用费力营销和联名，鲜红撩人的优惠折扣，足以在熟人社交场中，让人们趋之若鹜。

蜜雪冰城的门店选址和装修风格，更让其迅速成为首个破万家门店的茶饮品牌。蜜雪冰城官网显示，其门店在全国超过1万家，覆盖31个省份。

三四线城市城中村、学校旁、商业街、交通枢纽是主要据点，不仅数量未饱和、增长空间巨大，还不用受商场营业时间和调性的限制;

接地气的红底白字门头，足够吸引人视线;不修边幅的室内装潢，省去了追求设计感的高成本，复制起来简单迅速，大大缩短装修周期。

不过，“土里土气”的蜜雪冰城，却有着成熟高端的商业打法，和令人艳羡的吸金能力。从刨冰摊起家，蜜雪冰城已创立23年，如今它已经建立起完整成熟的供应链体系。

据餐饮品牌观察报道，蜜雪冰城不仅拥有独立的研发中心和中央工厂，实现了核心原料全部自产，而且还拥有自己的仓储物流中心，是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。

不仅如此，蜜雪冰城的运营管理、研发生产和仓储物流，分别有独立的公司来运作，与海底捞将装修、人力、原材料等业务分别独立运营非常类似，重点是海底捞还向全行业赋能攫取利润。

完善供应链得以将原材料成本压至更低。据业内人士介绍，蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。尽管目前蜜雪冰城还只停留在赋能加盟门店，但不排除未来向同行输出的可能性。

不只是原材料，蜜雪冰城的人力成本、开店成本也很低，这变相提高了其赚钱能力。

据奈雪的茶公关高级总监王依表示，蜜雪冰城标准化程度更高，所需人力少，奈雪的员工需要培训两到三个月能才到店操作。而蜜雪冰城新手半个月便可掌握产品制作。

目前无法考证蜜雪冰城具体开店成本，但据其官网显示，开一家蜜雪冰城加盟店总费用预计30万左右(包括加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用在内)。

而根据奈雪招股书显示，标准店面开店费用大约为185万，奈雪PRO开店成本也在125万左右。

如此算下来，毛利率较低的蜜雪冰城，却坐拥了较高的净利润。有关数据显示，2019年，蜜雪冰城单店净利率达到13%。而奈雪招股书显示的420家门店的整体净利润率仅为0.2%。

平价范式

“上市后的想象力”，是人们习惯抛出的命题。

喜茶试图用喜小茶、喜小瓶作出回答，奈雪寄希望于奈雪PRO，而蜜雪冰城寻找的答案在咖啡市场。

2017年蜜雪冰城创立了“幸运咖”，并将茶饮的平价革命，迁移到咖啡赛道，试图完成“让每个中国人喝上高质平价的好咖啡”。

据其官方微信公众号显示，幸运咖由三大公司协同运作，河南幸运咖餐饮管理公司主管运营管理，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。而后两者同样为蜜雪冰城提供服务。

从产品定位、门店装修、扩张策略，幸运咖都完美复制着蜜雪冰城的平价范示：

1)产品白菜价，性价比极高

快咖啡4～7元，现磨咖啡5～10元，另外冰淇淋、牛奶、波士茶也都在10元以下，即便把店内所有的产品一次性点完，总价也才124元。

如此极具性价比的咖啡，与精品咖啡的高消费门槛比，简直是让贫民窟女孩感动到哭的存在。

而所谓的高质，据幸运咖总经理张红莆介绍，“没有用廉价的越南豆，也没有用国产的，我们用的是巴西、哥伦比亚、危地马拉、埃塞俄比亚四个国家的百分之百阿拉比卡咖啡豆。”

之所以能喊出低价，幸运咖依然选择蜜雪冰城那套，利用规模和效率，将价格打下来。

2)接地气“红桃K”作IP，门头招牌越大越好

蜜雪冰城IP有雪王，幸运咖则选择红桃K作品牌形象。蜜雪冰城招牌是红底白字，幸运咖则黑底白字，在幸运咖的加盟介绍中，也提出对门头的要求：招牌越大越好。

这样的门店装潢，与早前打入低线城市的OPPO、vivo手机门店有得一拼。美感什么的不重要，抓住路人的视线才最重要。

3)高优惠扶持开放加盟

蜜雪冰城曾为加盟创造过新模式：免费贷款，且鲜少投放加盟广告，而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应，吸引人过来加盟。

幸运咖则对加盟商提供大力度优惠政策，政策期间包括加盟费、保证金、管理费、设备费用、咨询费、首批物流费用等在内的总计优惠价格才14.38万元，而且针对已开放的加盟区域，加盟费用有不同程度免除和减免。

低投入的加盟标准背后，是幸运咖想快速取得成绩决心。张红莆也不曾掩饰这样的野心：“我想在五年之后复制出来一个今天的蜜雪冰城!”只不过，从现阶段成效看，平价策略运用在咖啡上，效果似乎并不理想。

张红超曾直言，幸运咖营业额“没有火爆”。2020年加盟店的营业额目标仅为2000元。据南方周末报道，幸运咖开店三年来，全国门店为165家，河南便占据110家，主要开设在县级市。

对小镇青年来说，接受咖啡口感或许还存在难度。张红超曾为此解释道：“需要时间让他们敢进幸运咖，了解幸运咖，有磨合期。”

在这之前，幸运咖也走过弯路，只不过铩羽而归。定价10～18元，店面70～100平，选址高铁站开旗舰店，应对瑞幸开进写字楼……一系列偏差之后，2019年年底累计损失了两千万，盈利却遥遥无期。

此后，幸运咖才确定了做小镇平价咖啡的基调。咖啡以外，蜜雪冰城也不是没动过向“高端”看齐的心思。

2009年，蜜雪冰城曾开出“高端店”，并将冰淇淋粉换成康派克奶浆，推出“高端冰淇淋”，两年半后，这家“高端店”关门大吉。

2017年，蜜雪冰城在上海成立研发中心。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。此外有意推出高端品牌“MIXUE蜜雪”，尽管尚未营业，但一系列操作背后，是蜜雪冰城对“高端”的渴望。

对蜜雪冰城来说，它也在不断探索，到底何为正确的路：是沿着平价范式，向多品类拓展，还是在同品类里，试水不同价格带。

中间地带

消费市场很难像互联网那样，存在垄断性巨头。这让很多进入者看到成功天梯，但攀至顶端的机会少之又少。

至少在茶饮市场，一种机会已经给了定位高端的喜茶、奈雪，另一种平价的机遇被蜜雪冰城抢去，而处于中间价格带的机会窗口似乎已经开始关闭。

MIXUE蜜雪想在中端市场，谋求一席之地，想必面对的竞争会愈来愈烈。

Coco都可、一点点、茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨、古茗茶饮、益禾堂、黑泷堂……无不精准定位，找到自己位置，并在门店数量、融资速度和规模上，取得亮眼的成绩。

长沙的茶颜悦色，凭借中国风脱颖而出，成为名副其实的“网红茶”;同样主打国风的沪上阿姨，则开创了五谷粥底奶茶的先河;武汉的益禾堂独创了招牌产品“益禾烤奶”;成都的书亦另辟了烧仙草赛道;杭州的黑泷堂则首次尝试以芋泥为奶盖的“芋霸牛奶”，打造出店内爆款……

他们有着诸多相似秉性：产品价格普遍在10～15元左右，分布在二三四线城市对价格比较敏感的消费市场，而且分布区域较为集中，多占据着区域市场的霸主地位。

此外，门店数量和融资规模也相互簇拥着向前奔跑。益禾堂用6年时间将门店数量发展至超过2000家，古茗则用10年时间在全国开出了4300家门店。

值得注意的是，2020年4月古茗的门店数量仅为3000家左右，而在拿到首轮融资的半年多时间里，这个品牌的门店数量快速增加了约1300家。

如今，茶饮市场竞争已经行至中后段，留给新进入者机会已经非常渺茫。前有车头喜茶、奈雪，尾有蜜雪冰城，车头、车尾的神话传奇，几乎不会再出现了。

但有一点可以肯定，属于中间地带的茶饮故事，将会更加丰富多元，但又激烈异常。

一方面，喜茶们很难制霸“地头蛇”。喜茶们的价格，在区域市场的下沉空间有限，而且核心商圈的数量不多，地头蛇们的门店覆盖密度，一定程度上已经形成规模壁垒;

另一方面，区域霸主却难再诞生下一个喜茶了。一二线城市，几乎已经被喜茶、奈雪所占据;且客单价太低，很难有较高的承租能力;开发高端子品牌，实力又还不允许。

此外，最重要的一点是，餐饮行业本地化、区域化运营非常鲜明，茶饮品类尤甚。在南甜北咸、天气气候等因素的影响下，原材料供应链等影响重大，很难有深入每个城市高密度布局的品牌，即便喜茶、蜜雪，也难逃这样的魔咒。

以奈雪为例，据奈雪的茶招股书显示，截至2020年9月30日，奈雪的茶在中国大陆61座城市拥有420家门店。这其中，广东省拥有门店数量最多，为132家，深圳总部占据了83家，数量多到足以力压所有省市。

这就像火锅江湖里，允许有海底捞、巴奴和呷哺呷哺，也容得下香天下、刘一手们，茶饮国度也必将如此。

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