各地文旅“卷”起来

北京日报客户端 | 记者 潘福达

“哈尔滨绽放的雪花，是旅游业的繁花”。2024年开年，哈尔滨旅游火爆出圈，引发全国各地此起彼伏的文旅喊话和旅游热潮。近期，各地文旅部门争分夺秒吸流量抢人气，奔赴哈尔滨花式揽客、上线喊麦宣传曲、请明星站台、频繁发布短视频等齐上阵，狠狠地刷了一波存在感。

各地文旅部门掀起“内卷”潮，体现了各城市依靠争夺流量来提振旅游经济的努力。如何真正在旅游产品和服务方面下足功夫并承接住流量，打造持续的文旅竞争力，是旅游城市都需要去思考和解决的问题。

各地文旅花式“整活”揽客

这个冬天，哈尔滨旅游的火爆“出圈”为各地旅游城市提供了借鉴——要有服务好已经到来游客的能力，也要有吸引尚未到来游客的创意。各地文旅部门纷纷“内卷”，多地文旅账号24小时不间断，“题海”战术式发布宣传视频。

一些地方文旅还活用起了IP资源，推出古风装扮攻略和网红打卡景点，邀请当地的明星为家乡代言。各地文旅部门纷纷效仿学习哈尔滨，为吸引游客拿出满满诚意，让网友们大开眼界：有辽宁沈阳当地网友建议文旅部门在早市安排行李寄存处，沈阳文旅局局长深夜在线回复表示“市场方正抓紧落实”；贵州省文旅厅面向社会征集旅游痛点，查实后对投诉人给予奖励，有游客表示提交问题后就得到回应，还收到了2400元的转账奖励。

线上互动“圈粉”无数，线下推介同样热闹非凡。丹东市文旅局局长在中央大街让游客品尝丹东草莓、鹤岗文体广电和旅游局局长给游客现场烤鹤岗小串、四川文旅吉祥物在冰雪大世界带领全场跳“科目三”……哈尔滨成为各地文旅部门的宣传舞台。

文旅部门“花式整活”的“回报”，就是当地旅游热度不断提升。根据大众点评数据显示，1月以来，以“辽宁”为关键词的相关笔记同比增长200%，评论量同比增长149.78%。此外，热门旅游城市哈尔滨、返乡与公商务出行叠加的郑州等目的地较火热，北京-郑州、北京-哈尔滨部分车次售罄。

中青旅首席品牌馆徐晓磊认为，无论是线下奔赴“顶流”哈尔滨还是在线上发视频并“喊话”互动，本质是文旅营销的相互借势和相互引流，不仅能展示各地文旅产品和特色，还能营造互动交流的氛围，带动更多网友参与其中。

旅游目的地打造是系统工程

纵观疫后重整旗鼓的旅游业，各地争夺“流量”发力城市营销成为一大特点。哈尔滨已然成为网红城市“顶流”，在人们关注又一个现象级热潮的同时，去年出圈的山东淄博也重回大众视线。从淄博到哈尔滨，两座网红旅游城市有何“流量密码”？

两座城市的“出圈”之路有不少共同点。凭借一波流量，两座城市分别以“烧烤”和“冰雪”为窗口打响名声，有特色、懂服务成为城市最新标签。倾城以待热情服务游客、细节上充分尊重满足游客需求、提高基础设施建设和旅游服务管理、激发当地群众广泛参与……在两场流量狂欢之中，两座城市都很好承接住了流量，从“流量揽客”转为“实力留客”，培育“头回客”为“回头客”。

地方文旅账号此番争夺流量，其实是2023年“五一”前各地文旅局长们“变装”故事的续集。各地文旅局长卷起袖子亲自上阵，纷纷穿古装、换民族服饰、骑机车、扮宇航员等，上演了一场又一场“网红营销战”，“文旅局长出圈”成为热词。

不过只靠文旅部门卖力吆喝带来的流量，不足以支撑一座城市从“网红”变“长红”。中国旅游研究院院长戴斌认为，旅游需要网红，但网红不是旅游的全部，旅游目的地的打造是一个系统工程，不仅需要形象培育、维护、宣传和推广，还涉及地方旅游资源开发、产业规划实施、地方交通可及性和公共服务的完善程度，以及地方市场主体投资机构和产业生态的发育。

老牌旅游城市可借鉴哈尔滨经验

各地文旅宣传也曾有“翻车”案例，部分网红景区因配套、资源的缺失或涉嫌夸大宣传迅速过气。对此，戴斌认为，通过短视频平台宣传城市取得成效的同时，各地应让文旅产品、项目和场景与宣传形象相一致，用多元化的方式让游客感兴趣、愿意来、留得下、多消费。

在这一轮的文旅推介“喊话”中，各地追求视频数量，很多视频传播效果并不好。还有一些地方上演辣眼睛的“美男计”“宫心计”场景，没有边界的营销让不少网友表示感到不适。如何应对文旅营销重数量轻质量、越界冒犯招来流量的反噬，也成为文旅部门的必答题。

细数文旅局长“变装”和文旅部门“内卷”的案例，不难发现一个有意思的现象，人口众多、旅游市场发达的城市很少有局长或文旅部门账号“出圈”。拥有丰厚文旅资源的北京于1月16日发布视频，亮出故宫、长城、颐和园、奥林匹克公园等独家宝藏，并求广大网友帮忙出主意。不少人出谋划策的同时，也有网友认为不必被迫营业。网友在“文旅北京”抖音号发布的最新视频下留言

文旅营销越来越“卷”，城市如何“出圈”获客？又能怎样承接住巨大的流量和“泼天的富贵”？

“人间烟火气，最抚凡人心。”戴斌表示，从淄博到哈尔滨的走红体现了如今旅游目的地建设的内在逻辑规律，那就是为广大游客提供有品质的生活、有温度的服务和更多的善意，景观之上的美好生活正是现在游客所关注的。

通过文旅营销带来流量后，更多的“宝藏城市”有待被挖掘，北京等文旅资源丰富的老牌旅游城市也有望迸发新活力。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示，哈尔滨面对危机及时真诚回应、产品和服务的持续升级、产品和服务的持续升级、使用接地气的营销方式等，值得各大旅游城市借鉴学习。

图片来源：视觉中国