苹果下调财务预期，营收相比去年同期下滑 5%

苹果公司 CEO 库克周三在苹果官方发布一封公开信，修改了苹果下个季度的营收预期。按照预计，苹果 2018 年最后三个月营收状况是：

• 营收接近 840 亿美元
  

• 毛利率接近 38%
  

• 运营支出接近 87 亿美元
  

• 其他收入/（费用）接近 5.5 亿美元
  

苹果通常在发布财报时给出下个季度的营收预期指导，这份数字经过谨慎测算，既不是随意给出也不会轻易更改。作为对比，2018 年 11 月的第三季度财报中，原本的营收预期状况是：

• 营收介于 890 ~ 930 亿美元
  

• 毛利率介于 38% ~ 38.5% 之间
  

• 运营支出介于 87 ~ 88 亿美元
  

• 其他收入/（费用）为 3 亿美元
  

苹果将营收预期下调至多 90 亿美元，降幅 9.7%，约等于 2018 年第三季度 iPhone 总营收的四分之一。

这直接将苹果营收从上升拉向下滑。按照最新预期，苹果营收相比上一年同期下滑 5%，如果看之前的预期苹果还有 4.6%- 5.4% 的营收增长。

不出意外，今年将会是苹果时隔 8 个季度后首次总体营收下滑，也是 iPhone 之后苹果首次在第四季度的出现营收下滑。这一季度往往是新机上市并且赶上购物季的销售高峰，2015 年遭遇滑铁卢的 iPhone 6s 上市，但苹果的总体营收在当年年终还是增长状态。

公开信发布后，苹果盘后股价一度下跌超过 8%。

库克将这次罕见的业绩展望下调的原因归结为新兴市场的疲软，主要是中国市场。

“我们预计会在主要新兴市场面临挑战，但我们没有预见到经济衰减的程度超出预期，绝大部分营收都达不到我们的预期指导，超出我们全球收入同比下降程度的 100%。”库克在公开信中说。

讲到这里库克用数字说明中国宏观经济下半年放慢——“9 月份中国 GDP 增长率是过去 25 年来的历史第二低，我们认为中国的经济环境受到与美国贸易局势发展的影响。”这些都影响到苹果在中国的消费者，影响到苹果零售店和合作商的流量。

“低于预期的 iPhone 营收（主要在大中华区）占据了我们预期中下滑的绝大部分，远超全年营收下降程度。”

中国的智能手机市场萎缩在扩大，根据中国信息通讯研究院的报告，截止到 9 月中国市场智能手机出货量比去年同期下滑 12%，连续 4 个月有两位数的下滑，其中 2 月份的降幅达到 38.7%。

Counterpoint 的报告显示，2018 年第三季度中国市场份额最高的厂商是华为，苹果排名第五。前者季度出货量增加 13%，而苹果下滑 17%。

华为 CFO 被捕，苹果是否会被加税，这些事件同时加剧了苹果作为外资企业的不确定因素。公开信发布后库克接受了 CNBC 采访，回应说“苹果当然没有成为政府的目标”，“有零星的报道说中国用户不买我们的产品……但中国不是一整个个体，就像美国也不是。人们有不同的观点和想法。”

除了中国市场，整个智能手机市场的停滞已经逐步展开更多的影响。库克在公开信和采访中提到的其他下滑因素包括，运营商对消费者补贴刺激购买 iPhone 的降低，美元走强导致的价格上涨，还有 iPhone 电池门之后更换电池价格的下调。

同时调低的还有毛利率，这归结于苹果一系列速度快于以往的降价促销。iPhone Xr 上市不到一个月就开始降价，以旧换新购买 iPhone Xr 的活动前所未有地登上了苹果首页，iPhone X 停产后又重启生产。中国市场上拼多多也大幅打折出售新款 iPhone。

苹果早已预测到下滑无可避免，只不过速度超过了预期。今年 11 月 1 日的财报会议上，苹果宣布将停止 18 年来的传统，不再公布各类产品具体卖了多少台。理由是“90 天里面卖掉多少件产品已经不一定能反映我们业务所蕴含的力量。”

按照库克在采访中的说法，接下来苹果将专注于“可以控制的东西”，包括以旧换新刺激用户更换新机，以及分期付款。

还有服务业务，在过去 12 个月苹果的激活设备数量增加了 1 亿，库克说“即便在中国市场应用商店也创下了季度纪录……这是公司另一种发展方式。”

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