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    可画吴林:解读 B2B 企业的 PLG 成长密码

    企服 PRO 作者:川谷@崔牛会 2021-12-13 10:39

    文 | 吴林

    信任是商业世界的基石。现在线上化不断深入,人与人、人与组织、组织与组织,乃至产业与产业之间的连接、协作、运转都在发生着剧烈的改变。在线化趋势不可逆的当下,重构或将改变一家企业未来的生存状态和竞争格局!

    在 11 月 12~13 日由崔牛会主办的 2021 中国 SaaS 大会上,Canva 可画企业事业部总经理吴林做了“产品主导增长:B2B 企业的成长密码”的分享。

    Canva 可画是全球领先的视觉传播平台,被认为是全球最具价值的未上市公司之一,估值 400 亿美金。作为一家典型的产品主导增长型(PLG)企业,Canva 可画的成长经历与传统 SaaS 公司截然不同。此次演讲,吴林公开分享了 Canva 可画的发展心得,以及如何通过产品,重构平台与用户之间的信任关系。


    核心观点

    1. PLG 公司有几个比较典型的特征:一是产品的准入门槛很低;二是产品的易用性非常强;三是网络效应。

    2. 免费并不代表产品没有收费的逻辑,不要将免费和收费对立起来,而应该思考通过什么样的方式为用户创造更多价值。

    3. PLG 是通过产品主导增长的模式,但并不意味着企业就不需要销售人员。大部分 SaaS 公司不论是从 0 到 1,还是规模化增长的阶段,都需要大量销售人员。

    4. 企业无论选择 PLG 还是 SLG,都没有矛盾。一家公司其实不一定只能用一个模式去实现增长。

    Canva 可画企业事业部总经理 吴林


    以下为演讲内容,经牛透社整理:

    Canva 可画的定位叫视觉传播平台。在数字化时代,人们之间的信息传递,从简单的文字、图片、再到视频,沟通的形式越来越多,效率也越来越高。我们鼓励更加视觉化的传播和工作方式,特别是在远程办公、线上协作逐渐占据主流的今天,每一位 Canva 可画的用户都可以快速呈现自己的灵感和创意,并进行高效传播。

    Canva 可画目前已覆盖全球 190 多个国家和地区,月活跃用户超过 6000 万,可满足超过 200 个平面设计的场景,上月(2021 年 10 月)最新估值达 400 亿美元。Canva 可画在研发侧投入了很多成本,我们在不断地通过技术降低内容生产门槛的同时,也会选择视觉传播相关领域的科技公司,让它们加入到 Canva 可画。例如,去年我们收购了 Kaleido.ai,这是一家以智能图片和视频处理为核心产品的公司,帮助大家快速生成精美的视频作品,并且不需要很高的专业技能门槛。


    PLG 公司的典型特征

    在详细讨论 PLG 模式之前,我们先定位“什么是一家 SaaS 公司”。

    简单地说,一家标准的 SaaS 公司收入大概分为三部分:订阅收入、定制软件开发的收入和周边运营服务的收入。

    从这个简单的图表来看,有三个不同的组成结构,SaaS 公司的经常性收入应该是哪个部分占比最大?每个人对 SaaS 公司的定位都不一样。Canva 可画属于中间那个圆形结构,收入绝大部分是来自订阅收入,即年度经常性收入(ARR)。

    对于 PLG 公司而言,有几个典型特征:

    首先,产品的准入门槛很低或者是免费。这里的“免费”是指如果客户不想付费,可以一直使用,并且都不用交费。但这里有一个容易被误解的概念,“免费”并不代表产品没有收费的逻辑,如果这个公司的产品一直免费,大家都不愿意付费使用,那么,就需要重新思考产品的价格组成。免费和收费其实不是一个矛盾点,而在于如何通过收费的方式更好地服务用户。

    其次,产品价值易于被识别。Canva 可画首创了零门槛的在线设计编辑器,并提供海量的模板素材库,用户只需要选择模板,通过拖拽和文字编辑,1 分钟即可创作出所需的平面设计作品。现在,全世界的用户通过 Canva 可画,每秒钟会有 120 个作品生成,这足以说明 Canva 可画的产品价值。

    第三,具有网络效应。Canva 可画一直在做这方面的努力和尝试。我们深入到个人存量用户的使用场景中,鼓励大家通过协作和共享的方式,让设计发挥更大的价值,提升团队整体的视觉传播效率。也因此,我们自然地获取到更多的新用户。基于用户之间的使用场景,一个个团队就在 Canva 可画中诞生了。

    第四,用户可以选择付费产品,提升服务体验。以组织、协同的方式更多地获客,并且通过设置产品不同价值功能的板块去定义用户,分层完成整个订阅的收益结构。这是一个比较典型的 PLG 公司的特点。

    此外,SaaS 公司 to C 和 to B 的边界在哪里?很多人将 SaaS 公司的本质定义为 to B 产品,但“to B”这个定义在不同行业(甚至在不同公司)定位都不一样。我们认为,to C 和 to B 的边界,核心在于如何定位市场,而不是简单地套用某一个概念,任何一家公司对 to C 和 to B 的增长逻辑都不同。

    借用产品大神梁宁的话谈谈我对产品赋能于个人,还是赋能于集体的一些理解。

    简单地说,如果产品是面向个人用户的,那就需要更多地针对个人,把个人当成一个鲜活的人去对待。

    如果产品是赋能于组织,那么,组织的效益,包括组织集体的人格可能更受重视,因而产品的定位就会不一样。


    PLG 增长模式之实践

    Canva 可画在 PLG 方面的实践分成四个部分:

    第一,免费开放的视觉传播平台。通过免费的平台,我们目前已经拥有了超过 6000 万的月活跃用户,为我们更多的产品增长奠定了基础;

    第二,零门槛的设计体验。新用户在第一次使用 Canva 可画的时候,会拥有非常明确的操作引导和体验,在平台快速生成设计作品,识别我们的产品价值;

    第三,设计协作和共享。通过在产品中的设定,我们鼓励用户进行设计的分享和协作,激活用户自传播潜力,同时这也会帮助我们形成自然增长的效应;

    第四,自主订阅,更多超值功能和素材版权。不同用户对版权、高级功能、团队协作有不同的诉求,我们除了免费产品外,还搭建了用户对高级版和企业版的升级通道,以便让用户通过最少的操作,拥有更高的使用权限。


    关于 PLG 模式的两个疑问

    第一个疑问是,PLG 模式需要销售人员吗?

    回到 PLG 和 SLG 的概念。PLG 更多通过产品的方式增长,大部分 SaaS 公司在初期,不论是从 0 到 1,还是继续地增长,都需要大量销售人员。

    上图涵盖了目前世界上比较有名的几百家 PLG 公司,很多 PLG 公司销售人员的占比很高。这里列举几个典型例子,比如 Atlassian 销售人员占整个公司人数的 4%;因为疫情突发增长的 Zoom,销售人员在整个公司人数的占比高达28%;DocuSign,这家国外的电子合同独角兽企业,销售人员则占了35%。

    第二个疑问是,对于一家 SaaS 公司的增长模式,是选 PLG,还是 SLG?

    在我们看来,无论选择 PLG,还是选择 SLG,二者都没有矛盾。换言之,一家公司其实不一定只能用一个模式。在 Canva可画 也一样,我们除了通过 PLG的方式收获客户之外,也会通过 SLG的方式定向触达企业客户。

    本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters)


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