社区团购五年沉浮：线下散兵“站队”等待最后的赢家

“得生鲜者得天下。”投资界红人徐新在一场“未来科技峰会”上这样谈论生鲜品类的商业价值。时间回到5年前，社区团购业态最早出现在长沙，代表企业是你我您与兴盛优选，一场全新的商业革命已悄然埋下种子。作为生鲜电商的子赛道，在2019年经历了激烈的市场竞争后，社区团购留下了以同程生活、十荟团、兴盛优选为代表的老三团。

2020年，新冠疫情激发了广大下沉市场的需求，战火重新点燃。这一次，曾是创业公司角逐的赛道涌进了一批互联网大厂。7月，美团推出美团优选，并且将卖菜业务上升为一级事业部。8月，拼多多宣布将砸10亿重金补贴，推出社区团购项目“多多买菜”。

如今，不少大厂的社区团购业务迎来了启动一周年，而社区团购的竞争格局也已初步明朗：多多买菜、美团优选稳居第一梯队，橙心优选、兴盛优选、十荟团角逐第二梯队，京喜拼拼、盒马集市则是颇具潜力的种子选手。

但是，在监管趋严，补贴暂停的局面下，社区团购这艘巨轮会驶向何方，仍然充满诸多不确定因素。

时代财经联系到这场生鲜战争中不同时期的从业者，他们讲述了自己眼中的行业脉络。

团长：干掉了一批青铜，却遇到最强王者

五年前，浙江台州的红姐还是本来生活社区社群的一名用户。经历了生鲜电商B2C、O2O、新零售几轮模式迭代和探索，本来生活的副总裁戴山辉在这一年创立了名为“食享会”的社区团购项目，作为资深用户的红姐加入，成为最早期的社区团购的团长。

作为团长，她需要在抢购开始前提前在400多人的社群中做好产品预告。为了展示部分日用产品的效果，红姐还会在团购群里传上一段小视频。

团长需要有较强大的人脉资源和推广能力，红姐经营着一家中型超市，与社区成员走得比较近，有着方圆1公里内的熟人圈子。通过微信小程序团购的方式，红姐每个月能拿到5000元的佣金，高于当地平均薪资水平。

“越到乡镇地区，社区团购的生意越好做。乡镇缺少大型商超，用户可选择的渠道并不多。低价的水果、日用品对他们来说吸引力比较强。”

社区团购百团大战。图片来源：新经销

这样的好生意一直持续到五年后，直到多多买菜和美团的进场，搅动了当地的市场。2021年初，红姐稳定的客源和收入开始走下坡路。在短短几天内，十几个团点（社区团购的站点）如雨后春笋一样冒出来，维系了五年的用户，说不定哪天就会成为竞争对手。

巨头布局市场的效率完全超出了红姐的想象，感受到被围攻的压力后，她不得不成为多多买菜和美团优选的团长，“不入场就会出局，微信群里的用户会时不时提出需求，他们更想要多多买菜和美团的品种。”红姐向时代财经抱怨道。

红姐的境遇只是众多二线品牌被围剿的一个侧写。据QuestMobile“社区团购洞察报告”显示，2018年下半年，“社区团购”悄然井喷，融资额高达40亿，其中代表性的你我您、兴盛优选分别获数亿元人民币和数千万美元，但是资本的热情只延续到2019年上半年。

2019年下半年开始，全国性平台倒闭关停、地区性平台被兼并的案例不断，邻邻壹、松鼠拼拼、呆萝卜是其中的典型代表；直到2020年初的疫情，线下渠道和全国物流的被迫关闭让“幸存者”看到了新希望。

然而，这些经历过大浪淘沙的企业却在行业迎来全面复苏时遇到了最强王者。对于社区团购创业公司而言，互联网大厂的入局是一次降维打击，它们具有庞大的用户资源，能吸引众多的供应商和加盟者，并且有足够的资金进行阶段性补贴。

去年年底，王彬正式成为橙心优选江苏仓稳定的供应商，受到一众同行的羡慕。彼时，巨头已经在江浙沪市场打开了局面，线下的供货渠道遭遇了明显的冲击。

作为一线乳制品供货商，来自平台的稳定下单量让王彬吃了一颗定心丸，“爆品的销量每天能维持2000单左右，普通单品的销量也能超过500单，一天收益六七万元并不少见。”王彬向时代财经说道。

“平台完全在做亏本买卖，”王彬见识过巨头抢占市场时的疯狂，“拿货价和终端的售价经常是一致的，还不包括团长佣金，线下团队招商工资以及各类补贴。”

美团优选花了不到10天，便布局好太原市的团购版图。“基于社区服务商的先天优势，美团能很快在一座城市集结一批人马。”太原美团物流服务商员工陈铭向时代财经表示。

风口之后：被冷落的线下散兵，团长佣金低至1%

巨头扩张，持续性的低价推广埋下了隐患。

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。2021年6月，包括美团、拼多多在内的数家平台再次收到了整改通知，大范围的补贴暂停，一分钱秒杀商品均被下架。

很快，社区团购开疆拓土的节奏放缓了。“团长端的开发结束后，社区团购平台就从粗放式拓展进入到精细化管理阶段了。”一位社区团购从业者告诉时代财经。

上海某社区的自提点 时代财经摄

平台精细化运营的目标很快反映到了末端团长和地推员工身上，曾被多个平台游说的团长们感到了被冷落、逐渐丧失话语权的滋味。

在上海青浦经营一家便利店的张强2020年底加入某社区团购平台，如今，他已经是社区内成规模的大团长，接手过六大平台。为了能承接每天数以百计的单量，全家人每天都在为佣金忙碌，妻子负责在社区微信群里发折扣产品的链接，张强负责帮忙取货、清点和摆放货品。

据张强介绍，开团初期最大诱惑是平台提出的拉新奖励政策，只要新人下单超过1元，团长就能拿到10元的提成，“那个时候一天提成2000元都不是难事”。

不过，蜜月期没有维持太久。入夏以来，他发现每个月账面上的收入越来越少。“刚开团的时候，各家的佣金普遍都在10%，现在只有不到5%。”如今，张强只能维持每个月4000多元的收入，曾经月薪过万的美好生活结束得太突然。

和张强相比，更多的小团长像是社区团购赛道里的陪跑人员：赚的钱少，活又多。

全职太太孟晚觉得自己在给平台免费打工，她把自提点安排在了居民楼里，只要选择了开团，就要做好一下午不能抽身的准备。

每天中午，美团的货物会按时送到，紧接着就不断有居民过来取货，这种状态经常会持续到晚上9点。“东西来了全堆在家里的客厅桌上，一些冻品需要放到冰箱里，有些时候用户要退货，还要打电话和他们沟通。一桶矿泉水的提成只有1%，一个月下来，只能拿到100多元，扣掉电费和通信费，得不偿失。”孟晚有了退出的打算。

在十荟团地推员工钱莉看来，如今很难再现一年前的盛况：“情况好的时候一天能开出10个站点，这几天的成果不到之前的一半。”

同样缩水的是地推员工的报酬，“底薪只有5000元，只有团点达成平台要求的指标才会拿到提成，比如手下的团长7天内要拉新5人，并且每个团至少要达到50元销售额标准，才能拿到40元提成，不然就是白干。”因此，选择离场的地推人员不在少数。

最近，钱莉还需要额外留意片区内销量较好的团点，继续提高他们的门店销量。而那些长期不出单的团点会被渐渐遗弃。

和时间赛跑：一场关于效率的苦拼

平台流量越高，转化率越好，传导至社区团购各个环节的压力也就越大。

社区团购的物流配送就像一场紧张的接力赛，一旦前期的运输环节产生了时差，后续的履约难度就要大幅度提升。尤其是对头部玩家来说，履约时间是无法忽视的关键成本。

每天下午5点前，王彬仓库的货车要准时出现在橙心优选的中心仓门口。货车内的上千箱乳制品只在中心仓停留几个小时。深夜11点起，它们就要被陆续送往各个区域的网格仓，并且于次日下午4点前抵达站点。

距离团点最近的是分布在各个区域的网格仓，也是中心仓的下一站。郭凯是浙江多多买菜某个网格仓的负责人，他的仓库已经能基本实现盈利，“平均每天的单量大约为15000件，订单高峰期可以达到每天2万单。”

据郭凯介绍，网格仓必须配备货车司机、分拣员、冻品仓库，随着多多买菜在当地站稳脚跟，郭凯承包的网格仓能够辐射周围近800个团点。

网格仓的佣金由两部分组成：派送一笔订单的佣金是0.45元，覆盖一个团点的提成是2.7元。不过，想要盈利的前提是要赶在履约红线之前，“如果没有准点送达，每笔订单会罚款20元。”郭凯向时代财经透露。

别人睡觉的时候，也是分拣员最忙碌的时候，他们的工作时间从凌晨1点开始，一直进行到早上7点。分拣过程需要把出错率降到最低，同时还要加快操作速度。

从事广东水果批发生意的刘源也卷入到了社区团购的浪潮中。他是美团优选、盒马集市两大平台的供货商上游，每天需要承接上百斤来自平台的订单。等到平台晚上11点截单后，装满蔬菜的货车才开往供货商。

由于必须跟随平台的运作节奏，刘源通常要到凌晨三点才能收工。“线下商超发展不景气了，供货给平台能保证每天稳定的单量，至少能薄利多销，减少当季水果的积压。”

刘源做水果批发这一行已经有7年，之前的供货渠道一直是商超和水果铺，他并非没考虑过直接向社区团购平台供货，但是生鲜类产品严格的履约红线让他望而却步。与刘源同在一个批发市场的同行就因为履约和退货问题，损失了70万元。

2020年10月，在拼多多成立5周年讲话中，创始人黄峥谈得最多的业务就是多多买菜，他对这项业务最多的评价就是一个字——苦。

这是一场关于效率的比拼，从供应商、货运司机、拣货员再到团长，各个环节的人员都在狂奔，社区团购战已经步入胶着的竞争阶段。

等待最后的赢家：“站队”比盈利更重要

有人蜂拥而至，就注定会有人被迫离场。

2021年7月7日，社区团购平台同程生活正式宣告破产，张强也关闭了早已业绩惨淡的门店端，好在他保留了社群的火种，继续经营剩下的五大平台。没有客户因为同程生活的突然倒下感到不适应，巨头入场时大面积的补贴已经为自己培养了一批高粘性的客群。

张强能从每天的单量上感知每个平台在当地的市场占有率，马太效应在社区团购赛道尤为明显。“美团优选、多多买菜、橙心优选的单量是最多的，十荟团和京喜拼拼的单量非常少。”他打算将精力主要放在头部公司，必要时关闭收益不太好的平台。

2021年7月，滴滴旗下多款App因违法违规收集使用个人信息问题，被应用商店下架。这意味着滴滴旗下的橙心优选失去了强势的引流通道，或多或少让加入橙心优选的供应商感到了风险。

那几天，王彬密切关注任何与滴滴有关的新闻，他想找一家更坚实的靠山。“如果社区团购能作为一个稳定的商业形态存在，那么供应商一定能长久地维持住利润。”

比起暂时的亏损或者盈利，王彬认为当前“站队”更为重要，他已经加入多多买菜的供应商交流群，等待一次重新加盟的机会。

郭凯的目标更明确，已经在网格仓运营中尝到甜头的他，准备扩大仓库规模，“我还是比较看好多多买菜，只要控制好仓库成本，做好人员管理和精细化运营就能盈利，如果市场稳定下来，网格仓的利润还能往上提一提。”

然而，如今现实下，社区团购的战火依旧激烈，从业者的期待不会太早来临。

2021年一季度，拼多多在多多买菜投入60亿元，美团在社区团购业务投入约为100亿元，并且预计还会加大。7月16日，兴盛优选网传完成新一轮3亿美元融资，投后估值达120亿美元。

兴盛优选融资历程。图片来源：天眼查

五年过去了，社区团购赛道仍未跑出第一家上市企业，所有人还在等待新浪潮的到来。

（文中被访者皆为化名。）

来源/时代财经

作者/徐晓倩

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