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    “微醺”的酱香拿铁,“好不好喝”真的不重要?

    动态 PRO 稿源:海报新闻 2023-09-05 14:07

    9月4日,瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的酱香拿铁正式在瑞幸门店开卖。消费者纷纷下单尝鲜,瑞幸咖啡官方小程序上的不少门店已显示售罄。

    同时,#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#等几个相关话题登上热搜。

    新品推出后,不少网友调侃瑞幸“嫁入豪门”,也有网友说,酱香使人迷糊,咖啡使人清醒,周一就特别适合这种想迷糊又必须清醒的状态。尝鲜过后,也有消费者表示不会复购。

    业内人士分析,这是快消行业高度同质化、内卷化节点下的新营销战略,也是双方扩大消费圈层的行为。但仅靠“一锤子”买卖,不可能实现企业的“年轻化”。

    爆单、刷屏朋友圈

    口味两极分化

    连续营销两天后,9月4日,瑞幸咖啡与茅台战略合作启动。启动仪式上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,酱香拿铁以IIAC金奖咖啡豆作为原料,每一杯都含有53度贵州茅台酒,历经专业团队上百次调试,实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合,可以带来双倍的品饮愉悦。

    瑞幸咖啡小程序显示,酱香拿铁使用白酒风味厚奶,含53度贵州茅台酒,酒精度低于0.5%,零售价卖38元,优惠后一杯19元。

    图源:中新社国是直通车 秦晶摄

    中新社国是直通车采访了几位已尝鲜的消费者,评价两极分化。有人表示:“可能比较喜欢小时候酒心巧克力的味道,感觉还挺好喝的”,“带一点点微醺,过后云淡风轻”;也有人表示“齁甜”“很腻,不好喝”。

    在微博上,黑猫投诉创建了“酱香拿铁好喝吗”的小调查,截至9月4日21:45点,投票好喝的有4234票,难喝的有4517票,还没喝到的有1.6万票。

    当天,多家瑞幸门店都出现酱香拿铁爆单现象,不少消费者反映,平时下单不到10分钟就能拿,今天等了一个小时。截至17点,瑞幸官方小程序上,多家门店都显示酱香拿铁已售罄。

    朋友圈里,大家也都纷纷在晒下单的酱香拿铁。有消费者甚至因为下单太晚没买到包装,表示“酱香都不香了”。

    好不好喝不重要

    有争议才有话题

    对于口味评价两极分化的酱香拿铁,业内人士向中新社国是直通车表示,好不好喝不重要,不要一边倒地说不好喝就行,有争议才有话题。

    此次联名推出新品,对于瑞幸和茅台来说,堪称一次强强联合的营销。

    中国食品产业分析师朱丹蓬

    向中新社国是直通车表示,在我国快消行业进入高度同质化、内卷化的节点下,联名可以让企业更具差异化优势,让各品牌的粉丝效应更凸显。此次茅台通过与瑞幸咖啡的合作,可以提升品牌的年轻化,令其整体外延的产品矩阵更加合理;瑞幸咖啡与茅台合作,则大大提升了它在咖啡行业的综合实力以及品牌调性。

    百联咨询创始人庄帅

    向中新社国是直通车分析,此次联名是一次很好的品牌借势,茅台和瑞幸两者的品牌知名度都比较高,两者可谓是强强联合。

    同时,两者的用户群体具有很强的互补性,茅台的消费群体大多是年纪偏大的群体,而瑞幸的年轻用户比较多,两者是不同的品类,联合可以吸引彼此的消费群体。

    庄帅同样表示,对于茅台来说,能够获得更多年轻人的认可,可进一步增强在年轻群体中的知名度。对于瑞幸咖啡来说,相当于获得了知名品牌的认可,其口碑会进一步加强。

    培育年轻群体的“酱香口感”

    此前,茅台就已推出过冰激凌、果茶、奶茶等系列产品,而此次推出联名咖啡,也是其对年轻群体的再培育。

    去年,茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋。5月29日,据茅台官微披露,上市一周年来,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,已经成长为其产业生态中具有代表性的前沿产品。

    在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上,茅台集团董事长丁雄军曾表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。最近,茅台又推出了惠民版小巧只,价格降到了29元。

    2023年5月2日,上海,茅台冰淇淋亮相龙华庙会。中新社发 陈玉宇 摄

    丁雄军曾表示,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

    他也曾不止一次地提到要培育年轻消费群体,而此次“微醺”的“53度”酱香拿铁,又是一次对年轻群体的培育。

    朱丹蓬则表示,此次联名是茅台对年轻消费群体的又一次培育,但仅仅靠之前的一两次“一锤子”买卖,是无法改善企业的年轻化问题,还要靠长期的营销策略和努力。

    0XU.CN

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