亚马逊的大促“鸡血”打不动：买家看个热闹，卖家集体躺平

今日凌晨，亚马逊为期48小时的Prime Day落下了帷幕。虽然亚马逊牟足了劲，但今年Prime Day所面临的挑战却丝毫不比去年小。在经济下行、电商混战、超高通胀的多重夹击下，“只买对的不买贵的”和“拒绝亏本买卖”成为了大部分消费者和卖家的心理写照。

文｜Juny  编辑｜VickyXiao

一句话：虽然马逊吆喝得起劲儿，买家和卖家却都躺平了。

｜押注Prime Day，亚马逊赌一把

本次的Prime day 声势不可谓不浩大：活动站点从去年的18个国家扩展到了24个国家，时间定在7月12日-13日“夏日活动季”举行。在促销方式上，“中年”亚马逊也在向年轻人们积极靠拢，除了常规的打折、发优惠券之外，也开始和众多网红合作，大力推广直播带货等。

毕竟上个季度，亚马逊的电商业务出现明显的增长乏力。在当时的财报会上，亚马逊的CFO Brian Olsavsky就表示，Prime Day将成为推动未来几个季度的业务增长的重要工具，甚至表态亚马逊今年有可能会举办两次Prime Day，除了7月之外，10月或许还有一次。

今年，为了跟TikTok、Shein等新兴电商平台抢夺年轻人市场，亚马逊开始在直播带货上倾注更多精力。

在Prime Day期间，亚马逊在其直播购物频道Amazon Live上邀请众多网红和明星一起举办了一系列直播互动活动。此次邀请到的带货主播包括著名喜剧演员凯文·哈特、模特米兰达·可儿（Miranda Kerr）以及众多在TikTok、Instagram上的头部网红。

图片来自于亚马逊

从目前已经出炉的一些数据来看，此次亚马逊的Prime Day战绩可以说是喜忧参半。

今年的订单数量可能远超去年。亚马逊今天表示，这次共售出了超过 3 亿件商品，比以往任何一个 Prime 会员日都多。市场研究公司Numerator的统计数据也显示，在调查的1000余位消费者中，有超过一半的人下了两个或更多订单，9% 的人下了五个或更多订单。

但卖得多并不代表卖得好。此次卖出商品类别以日用消费品居多，最畅销的产品包括尿布、美容产品等等。有57%的消费者购买的商品售价低于 20 美元，只有5% 的消费者购买的售价超过 100 美元。因此，虽然此次Prime Day的销量大，但最终销售额可能也不及预期。

图片来自digitalcommerce360

此外，根据研究公司 EMarketer的预测，今年Prime Day的全球销售额预计为125亿美元。这个数据虽然相较于去年增长了8%左右，但要知道，在2016 年至 2019 年期间，亚马逊Prime Day的销售额的平均增长速度高达66.6%，就连深陷疫情的 2020 年， Prime day的销售额也同比增长了 43%。

｜只薅羊毛不剁手，消费者变理性了

在此次针对Prime Day的走访中，硅星人发现很多消费者对于Prime Day的兴趣也不复往日。

“这两天确实满屏都是Prime Day的折扣，但看了一圈下来也没啥价格能勾起我的购物冲动。”住在温哥华的网购达人Kelly在跟硅星人聊起今年购物打算时说道。

去年，因为疫情的原因加拿大直接取消了Prime Day的活动，这让很多消费者大失所望。本来以为今年会有一些补偿性的大惊喜，但总体来看，今年的亚马逊折扣跟其他平台相比并没有显现出明显优势。

“比如我想买的Apple Watch，就想等等Prime Day这次有没有史低价。结果最后发现和Best Buy折扣一模一样，所以我就直接去我家边上的Best Buy买了，还不用等。”Kelly举例说道。

实际上，随着海外电商们的“内卷”加强，这几年Prime Day逐渐成为了商家们的拼抢顾客的重要战场。不仅是Best Buy，沃尔玛、Target、Nordstrom、Lowes都开始乘着Prime Day的东风搞促销。这造成的直接后果就是消费者在Prime Day区间中可选择的打折商品变得非常多。

图片来自digitalcommerce360

“我对比了一下，生活类用品Target、沃尔玛有些还能更便宜，电子类产品Best Buy有一些Prime Day没有在打折的型号也在促销。亚马逊现在主要的优势就是它比较方便，什么都可以买点隔天就到了。但光看价格上确实没啥区别了。”硅谷软件工程师Alex告诉硅星人。

调查显示，电子产品、消费硬件等折扣空间比较大的商品是往年Prime Day最受消费者们喜爱的类别，但当如今全网折扣都铺天盖地到来时，大部分消费者也会去货比三家。

“平常的日用品打折其实也就便宜个几块钱，不会专门等到Prime Day买。一般都是买大件儿，电脑啊电视啥的，但如果折扣不大又不是很着急用，就会想着要不等到Cyber day或者黑五再下手。反正每年购物节都有好几次，到时候说不定还有新款。”Alex表示。

消费者们不仅做选择时更理性了，伴随着今年不断走高的通胀，很多此次也选择捂紧荷包减少不必要消费。

一项调查显示，今年亚马逊Prime Day期间，被访者平均计划在亚马逊上花费 233 美元，在其他非亚马逊商店花费 155 美元，而这个数据总额比去年同期调查数据减少了约35%左右。

在由于通胀引起的开支缩减计划中，除了外出就餐之外，减少购物被61%的受访者放在了计划前列。

图片来自RetailMeNot

“现在物价涨得这么厉害，加上到处都在裁员，真不敢大把花钱。一些不必要的开支，今年能省就省吧。”一位硅谷妈妈向硅星人表示。

｜高昂成本“劝退”，卖家寻求多栖发展

除了消费者们花钱更加谨慎了之外，在平台的另外一端，卖家们对待Prime Day的态度也发生了一些变化。今年，虽然疫情影响大面积消减、供应链也逐步回归正常，但很多卖家却在此次的Prime Day大促中选择“躺平”。

“不是对今年的Prime Day没兴趣，是咱小店铺实在高攀不起了。”一位中国亚马逊卖家在跨境电商论坛上大吐苦水。由于今年亚马逊平台各项销售成本的飞升，迫使卖家们纷纷打起了退堂鼓。

亚马逊在此次Prime Day对所提出的“专项折扣活动价为现价的至少8折，满足过去30天最低价”的要求，在众多卖家看来无疑是在逼自己“做慈善”。毕竟，在商品价格已经趋于全网透明的背景下，降价20%再加上广告的支出，利润空间几乎已经微乎其微。而且从去年的情况来看，降价和广告带给卖家的流量和收益也并没有预期那么好。

亚马逊的产品推荐机制的变化是背后其中一个重要原因。去年中旬，亚马逊发起了一场大规模的封号行动，对存在恶意刷单、虚假宣传行为的卖家抓一个封一个，此次行动涉及几十万卖家，被业内称为是“十年不遇的行业巨震”。而堵死了卖家“刷单”这条路，也就意味着，普通卖家想要提高自己产品的曝光度只剩一条路可以走，那就是广告。

自封号事件以来，亚马逊广告收入一路暴增，2021 全年312亿美元的广告收入让它一跃成为了仅次于Google和Facebook第三大广告公司。但所谓羊毛出在羊身上，亚马逊广告收入暴增来源都出自于卖家。

最近，NBC新闻中提到，一个做电脑配件产品的公司，2014年在亚马逊投放广告的单次点击费用才仅约0.14美分，但到了2022年初飙升到了约1.60美元。很多企业都不得不大幅提高广告投入来换取更大的流量，数据显示，2016年，商家平均投放广告的支出仅占销售收入的1.1%，到了2021年，这个数据已经攀升到了4.6%。

根据Marketplacepulse的统计数据，虽然2021年卖家在亚马逊上的广告支出大幅增加，但广告的平均转化率却稳定在12%左右浮动。也就是说，广告带来的流量并没有大面积转化成销量。此外，由于在活动中大家都在极力压价，导致很多卖家量上来了但利润反而更小了，纷纷感叹“大促了个寂寞”。

除了广告成本之外，不断增长的物流管理成本也让卖家们“头大”。今年1月18日，亚马逊正式实行上调物流管理费用（FBA），细项涨幅最高甚至达到了150%。不仅如此，亚马逊还首次开征了燃料和通胀附加费，试图通过向卖家转嫁费用来抵消通胀和成本的增加。

“今年能不亏就好了，肯定比去年差。这次我们参加Prime Day的几款商品都是趁这个时候清库存，因为大件产品占了库存不赶紧出掉还得付一笔钱。”亚马逊资深运营Mike告诉硅星人。

Mike 毕业后就开始涉足跨境电商行业，他平常经常会在自己的公众号“跨境电商策”上分享自己的行业观察。对于今年那些积极备战准备大干一场的新卖家，Mike此次也提出了自己的看法。

“新卖家们肯定还是很重视今年大促的，但我建议大家还是要放平心态。海外顾客一般都倾向于在Prime Day买降价空间大的高价商品，所以如果你是做20美元以下、礼品属性很强的小商品的话，那不要对Prime Day爆单抱有太大期望。”

实际上，如今亚马逊也已经不是卖家的唯一选择。随着疫情之下海外电商购物平台的开“卷”，很多老卖家已经在计划多栖发展，把目光投向了如Shopify、沃尔玛、Shein等新兴平台。

去年3月份，沃尔玛正式宣布向国际销售商开放市场之后，入驻沃尔玛的国际卖家数量开始迅速增加。去年4月，中国卖家占沃尔玛全球所有新增卖家的比例仅为6%，到今年5月份，这一比例已经增长到51% 。

图片来自Marketplacepulse

此外，大量有实力的卖家也开始在Shopify上开设独立站，探索不依赖于平台的独立品牌路径。而一些小商品卖家则开始跟以Shein为代表的新兴平台合作，虽然利润比较薄，但胜在省时省心。

种种迹象似乎都在表明，亚马逊电商正在陷入“中年危机”。在内部，各项成本飙升卖家们叫苦不迭；在外部，海外电商平台的竞争逐渐白热化，关于卖家和消费者的争夺战愈发激烈。