思莱德将关闭1300家中国门店

6月1日零点，内衣商家好奇蜜斯位于上海宝山的仓库门口已有十多人在等待。有些人是长期负责仓库管理的专业员工，有些人则是第一次来仓库——他们原本是店铺运营、美工、设计、财务、HR，在浦东新区总部上班。

他们的目标都只有一个：发货。零点一过，人群鱼贯般涌入仓库，仓库管理人讲好分工后，这座停止运转了2个月的仓库重现活力。

积压2个月的订单从电脑中打印出来，拉成长长的一条。累计发货量的数字不断攀升，从上午三四千单到下午的七八千单，再到晚上近万单，发货量超过了日常的300%。

找回丢失的两个月，成为复工复产后一批服装企业面临的一大课题。

疫情对整个服饰行业影响显著。从需求端来看，国家统计局发布的最新数据显示，2022年1-4月，鞋服针纺零售额累计值同比减少6%，其中，4月鞋服针纺零售额同比减少22.8%；从供给端来看，4月份布产量同比减少3.3%，而原材料价格同比增长45%，正处历史高位。

需求低迷、成本上涨、物流受阻、线下客流减少等多重考验之下，多家服装品牌关店消息传出。业内人士分析，自2020年以来，疫情反复，三年间对鞋服行业冲击明显。如今服饰行业正面临线下门店收缩、线上业务竞争加剧的情况，更为严峻的考验则是作为可选消费品的服饰，在消费信心受挫的环境中，或将面临需求减弱的问题。

思莱德将关闭中国所有门店

近日，一份《思莱德终止零售业务告知函》在网上流传，告知函中写到，2022年4月，绫致股东会决定将于今年7月31日前关闭思莱德在中国所有线下零售店铺。绫致方面提到，疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用，使得思莱德的经营变得不可持续。因此，放弃思莱德，把资源投入到适应未来市场的品牌和渠道。

1996年，绫致将ONLY、Vero Moda和Jack&Jones陆续引入中国，设有多家门店。2008年，思莱德进入中国，目前国内门店数量超过1300家，天猫官方旗舰店粉丝有406万。

目前，位于北京核心商圈的多家思莱德门店正在营业，多挂有5折销售的标志。门店售货员表示，产品正在进行清仓处理，折扣从5折到7折不等，关店时间为7月。一位负责商场招商的工作人员告诉中国新闻周刊，疫情之下，很多店面关门，客流量减少，业绩确实受到一些影响。

鞋服行业独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊，思莱德闭店并撤出中国市场，这与国际服装品牌重新布局国内业务相关联。线下闭店潮实际上在2020年就开始，面对疫情反复的不确定性，以及线下消费需求受限，企业大幅做门店关闭和投入收缩，这是无可奈何之举。

据监测数据显示，2021年度，国内62家品牌鞋服、家纺上市公司合计门店数量119672家，与上年同期的123537家相比减少3865家。一位资深服饰从业者告诉中国新闻周刊，服饰行业偏重线下经营，一般营收占比可达到60%甚至70%。对服饰行业而言，线下门店关闭，经营所受影响将会非常大。

女装品牌TEENIE WEENIE目前在国内拥有700多家店面，其线下零售中心负责人汪乐提到，4月全国因疫情影响的门店数量达到200多家，有很多门店即便开门，客流量也较少。“关店期间，即便做一些应急措施，对业绩的挽救空间也有限。”

汇美集团副总裁曲晶告诉中国新闻周刊，旗下品牌茵曼在全国有600多家门店，最高峰有100多家门店闭店，这导致从3月到5月整体销售业绩不佳。她指出，一方面闭店会直接影响业绩，另一方面受疫情影响不大的门店，客流量有增加，但整体转化率在降低，这说明消费者购买衣服的欲望不强。

汪乐提到，疫情影响还会持续，很多企业将会调整线下布局，眼下的调整只是开始，行业将会迎来洗牌，以线下为主的企业将持续承压。足够有经营能力的品牌也许还会大举开店。

社科院财经战略研究院研究员李勇坚表示，疫情影响是短期的，从长远来看，危机也是转机，过去国内线下门店生意经营成本过高，假如尝试做好供应链、压缩各类成本，转变经营方式，这次疫情将促使企业线下发展变得更为成熟。

线上成为必争之地

公开数据显示，过去10年电商蓬勃发展，服饰行业的线上渗透率从2010年的0.4%增长到2020年的36.6%，线上成为企业不容忽视的渠道。随着京东、天猫、抖音、快手等各类电商的崛起，服饰行业线上渠道迭代加快。

Zara等国外快时尚品牌撤店，退出中国，但不少品牌保留了线上业务，并持续加码线上电商建设。思莱德公开回复称，暂未调整线上渠道。

程伟雄指出，随着线下门店因疫情反复受到影响，目前企业一窝蜂加码线上业务。线上直播卖货是近年异军突起的新销售通路，对线上线下互联互通的全渠道模式而言是一个重要补充渠道。

TEENIE WEENIE自2020年12月在抖音直播间月均GMV超过1亿。其电商负责人姚莹告诉中国新闻周刊，在直播间里并非靠折扣进行销售，主要还是依靠内容输出和品牌建立，在比较稳定质量体系中持续输出。“直播间目前是销售趋势，但这只是第一阶段，我们目前还未完全摆脱这种情况，未来还是偏向于建设内容。”

茵曼目前从集团开展直播培训业务，针对的是线下600多家门店店主，鼓励他们在店铺中进行直播，以此来引流。曲晶表示尽量通过线上各种方式弥补销售额。受疫情影响较小的地方，通过直播来吸引客流到店，受疫情影响较大的地方，就会拉人到社群中，进行私域影响。

过去几个月，京东、天猫和抖音等电商平台均陆续为品牌商家纾困，通过减免成本和考核等措施为商家减压释负，一方面补贴流量，一方面补贴消费，同时加大在供应链方面的优化，确保效率，维持商家的运营。“提振销量”成为平台、商家的共识。

不过上述服饰从业者指出，线上渠道未来占比会越来越高，做直播的企业会越来越多，疫情期间，电商平台流量相对也是下降的，因此竞争将会愈加激烈。

实际上，早在2020年初疫情刚出现之时，茵曼就开始从线下业务转到线上，通过各类探索，试图找到灵活的变现渠道。但不可否认的是，“流量逐步见底”。曲晶谈到，即便在新兴的直播赛道中，也不会盲目追求流量，保存利润，回归商业本质，企业需要存活下去。

在疫情期间，TEENIE WEENIE的社群中，每天都有不同主题内容的打卡，运动、做菜甚至喝水的情况都能引发大家的讨论。汪乐表示，保持社群活力，把会员预热起来，以期解封后提升转化率。

马克华菲电商负责人陈允告诉中国新闻周刊，此前整个私域会员的沉淀非常多，疫情期间，门店不能开门，针对平台和私域，推出一些不同的营销玩法和营销策略，将更多的利益点给到消费者。

李勇坚观察到，DTC（直接触达消费者）模式近两年兴起，将消费群体控制在自身渠道中，是很多大品牌做的选择，最终目的是降本增效。如今电商平台处于升级迭代中，企业面临盈利压力，未来通过技术降低流量成本是必行之路。

供应链遭冲击，如何突围？

中国服装协会针对重点会员企业和产业集群开展的2022年春季线上调研显示，服装行业恢复发展面临着前所未有的巨大压力和挑战。在参与调研的127家企业中，54.1%的企业营收下滑，59.5%的企业利润下降，中小企业面临的问题更为突出。

“今年3月以来，疫情暴发，以上海为主导的华东市场是消费品重要市场，将近三个月的线下无法开店以及线上业务无法发货，影响很多企业第二季度的业绩已成事实”，程伟雄指出，服饰产业链冗长，从企划、设计、面辅料准备到生产采购、物流配发等环节如今都成问题。

姚莹谈到即便春夏季库存可控，但秋冬季的上新整体会收缩，产品开发端是原始点，不能够在公司办公，秋冬季开发打样从开发时间、开发精确度方面均有所影响，面料交付、产品打样这些前期生产会有所滞后，遇到工厂封锁、物流封锁，导致新品不能及时入库到店，将会增加退货率。“这场疫情的影响将会持续到冬天”。

“如何活久一点”成为企业当前思考更多的问题。一位不具名分析师透露，今年618服饰行业数据并不理想，除了运动、户外品类增长较好之外，其他品类恢复有限。服饰行业大促心智不强，销售额占比不会太高。但今年618被一部分服饰企业寄予厚望，原因是此前库存积压严重。

“保利润成为行业的主声调，今年不少服饰品牌清仓需求强烈，库存积压严重的商家，会快速地倾销，平台今年给到的补贴力度也是空前的”，京东服饰鞋靴箱包负责人田怡娜如此谈到。

马克华菲的销售总仓位于上海，过去两个月的销售缺口导致了库存积压，陈允表示今年618给到消费者更多利益点，采取多件多折的销售方式，最大程度保障自己的现金流。此外，未来会采用多地分仓的形式以及工厂直送的方式保障供应，同时将分仓纳入大零售体系中，融合线上和线下供货体系。

鸭鸭相关负责人透露，因经营羽绒服为主，今年上半年受疫情影响不大，但为保障供应链，下半年计划建立消费者前置仓，在消费者下单较多的区域提前布局，以避免产业带仓库疫情管控对物流时效性的损害。

经历这次疫情，陈允认为，对整个行业来说，现在比拼的是整个供应链端的能力，工厂如果有更多敏捷供应链、柔性供应链，就可以加速爆款生产，降低最终库存。

京东CEO徐雷此前在财报会议上透露，由于疫情和消费原因，众多商家的春装库存遭遇挤压，而很多工厂则直接停止了夏装的生产，这一影响很可能延续到未来2个季度，并蔓延到各家平台。

针对618，程伟雄通过数据看到服饰行业并不乐观，他认为很难有大突破，企业把握销售机会生存下去才是最重要的。“在原有业务模式优势的基础上探索增量，做出品牌溢价，才能长久发展”。

作者：孟倩

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